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Wie funktioniert Micro Copy Optimierung?

„Wer groß werden will, muss klein anfangen.“ Und wer groß denkt, muss auch im Kleinen mitdenken. Im Bereich der Micro Copy bewegen wir uns tatsächlich im „Kleinen“, aber mit großem Anspruch und Ziel. Jeder kennt das Phänomen der Überraschung. Plötzlich sind wir wieder voll aufmerksam, weil unserer Erwartung nicht entsprochen wurde. Im Text Bereich stolpert man als User immer wieder über unerwartete Formulierungen und geniale Ideen. Und schon sind wir „hooked“. Diese Formulierungen bestehen eventuell nur aus wenigen Wörtern, die aus der „Content Masse“ herausstechen. Der Prozess zur Produktion und Optimierung dieser kleinen Textbausteine wird Micro Copy genannt

Prozess der Micro Copy Optimierung

Analyse des Use Case

Humor ist ein super Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ich liebe Humor und Witz im Content Marketing. Trotzdem würde ich nicht auf die Idee kommen, ein Bestattungsunternehmen digital möglichst humorvoll zu beschreiben. Ich denke, das Warum stellt sich hier nicht wirklich, wenngleich ein unverkrampfter und dynamischer Umgang mit dem Tod sicher besser ist, als gekünstelte Frömmigkeit.

 

Die ersten Fragen decken sich daher mit meinen Konzeptionsleistungen und erörtern, was wo für wen mit welchem Ziel veröffentlicht werden soll. Mit dieser Use Case Analyse bekommt man ein gutes Gespür für das Umfeld und damit auch über „Dos and Don’ts“ der Branche.

Mein Lieblings Witz als Texter:
Es gibt vieles, was man mit Worten nicht ausdrücken kann, Zitronen zum Beispiel.

Unbekannt

Micro Copy Entwicklung

Mit der Analyse des Umfelds stellt sich die Frage nach der Zielsetzung. Was soll mit der Micro Copy erreicht werden. Geht es um das Wording innerhalb einer App, damit sie für möglichst viele Nutzer leicht verständlich ist. Oder geht es um einen Call to Action Button, der viele neue Leads generieren soll? Wir betrachten im weiteren Prozess Letzteres, es ist das plakativste Beispiel für eine Micro Copy Optimierung. 

Micro Copy Prozess

Große Konzerne wie Amazon, Netflix und Co. führen täglich hunderte von sogenannten AB-Tests durch, um verschiedene Varianten eines Buttons, eines Designs oder einer Navigation zu testen. Das dafür benötigte Budget steht wohl den Wenigsten zur Verfügung. Und trotzdem können Sie mit Micro Copy signifikante Verbesserungen erzielen. Bereits das optimierte Wording eines Buttons kann die Conversion Rate eines Portals signifikant beeinflussen. Dazu nehmen Sie das bestehende Wording eines Elements wie eines Navigationspunkts, eines CTA oder den Button in einer App und testen verschiedene Varianten. Mit jedem test sehen Sie eine Veränderung der Klickrate und können sich so dem idealen Wording annähern.

Zusammenfassung

Schritt 1: Grundsätzliche Fragen

  • Welcher Inhalt soll optimiert werden? 
    Dazu beginnt man in der Micro Copy mit der kleinsten Einheit,
    beispielsweise mit der Bezeichnung eines Buttons oder einer Überschrift
  • Für wen ist der Inhalt gedacht?
    Der Adressat der Botschaft ist wichtig, um das Wording für diese Persona zu optimieren.
  • Wo wird der Inhalt veröffentlicht?
    In einer App gibt es andere Beschränkungen als in einem Newsletter oder einer Website in Bezug auf die Textmenge und andere Parameter
  • Welches Ziel wird verfolgt?
    Geht es um Conversions oder Leads, die generiert werden sollen? Oder ist die Micro Copy für ein ganz anderes Ziel gedacht?

Schritt 2: Entwicklung eines ersten Prototypen

Aus den vorhandenen Informationen kann ein Prototyp entwickelt werden, der als Ausgangspunkt für Schritt 3 dient.

Schritt 3: Optimierung

Der Prototyp wird nun in verschiedenen Varianten getestet, idealerweise verwendet man dazu einen AB-Test, um den größtmöglichen Nutzen daraus zu ziehen. Bei einem AB-Test werden zwei Varianten entwickelt, die sich jeweils nur in einem Detail unterscheiden. So kann valide bestimmt werden, welche Variante besser performt. Das Unterscheidungsmerkmal kann unterschiedliche Dimensionen haben:

  • Wording:
    In der Micro Copy betrachten wir unterschiedliche Varianten eines Wordings,
    um das optimale Wording zu ermitteln.
  • Position eines Buttons auf einer Seite
    Je nach Position eines Buttons auf einer Landingpage kann die Performance signifikante Unterschiede aufweisen. 
  • Form, Größe und Farbe eines Buttons
    Auch graphische Ausprägungen haben Einfluss auf das Klickverhalten. 

Die letzteren beiden Elemente spielen bei der eigentlichen Content Verbesserung keine Rolle. Sie beeinflussen die Conversion Rate eines Buttons natürlich ebenso wie der Inhalt, weshalb auch hier die optimale Form, Farbe und Position gefunden werden sollten. Es sollten jedoch nicht gleichzeitig mehrere Varianten eines Elements getestet werden – beispielsweise eine Farb- und Wortanpassung. Sonst ist es unmöglich festzustellen, welche Veränderung welchen Einfluss hat.