Mount Inspire - Insights

Der Wert permanenter Content Optimierung

Einmal ist kein Mal!

Noch immer gibt es im Online Marketing ein Denkschema, das auf Einmaleffekten beruht. Nach dem Motto „Wenn die neue Website online ist, dann ist alles gut!“. Oder „Der neue Imagefilm geht sicher viral“. Stattdessen sollte die eigentliche Frage lauten „Wie entwickeln wir die neue Website weiter?“ oder „Was machen wir mit den neuen YouTube Abonnenten, die wir durch den Imagefilm bekommen werden?“ Im digitalen Umfeld hat Content nur eine geringe Halbwertszeit. Weiterentwicklung und Content Optimierung lauten die Schlagworte für erfolgreiches Content Marketing.

Voraussetzung für Content Optimierung - Das Ziel kennen

Wie beurteilt man erfolgreichen Content, wenn man nicht einmal das Ziel der Inhalte kennt? Erste Voraussetzung für eine sinnvolle Optimierung ist ein Konsens über die Content Ziele. Mit meinen Inhalten verfolge ich folgende Ziele:

  • Positionierung:
    Ich präsentiere mich als Experte für meine Leistungen. Daher messe ich Absprungraten, Sitzungsdauer und Scroll Depth meiner Inhaltsseiten. Damit überprüfe ich, ob meine Inhalte für meine Zielgruppe interessant sind.
  • Lead Generierung:
    Schlussendlich möchte ich mit meinen digitalen Inhalten neue Anfragen generieren. Daher messe ich, wie häufig der Button zum Kontaktformular geklickt wird – von jeder Seite aus.

Auch Sie haben als Unternehmen verschiedene Ziele, die Sie mit Ihren Inhalten verfolgen. Wenn Sie kein Ziel hätten, warum haben Sie dann eine Website und einen Social Media Auftritt?

Dreiklang der Content Optimierung:
Keep it - adapt it - trash it

Mit den festgelegten Zielen können Sie überprüfen, ob ein bestimmter Inhalt zur Zielerreichung beiträgt oder nicht. Je nachdem wie diese Analyse ausfällt gibt es drei Möglichkeiten:

  • Keep it:
    Der Content funktioniert und liefert gute Ergebnisse. Sie sollten den Inhalt unbedingt beibehalten, regelmäßig aktualisieren und prominent verlinken. Teilen Sie diesen Inhalt über Ihre verschiedenen Kanäle!
  • Adapt it:
    Der Inhalt ist wertvoll, liefert aber (noch) nicht das gewünschte Ergebnis. Versuchen Sie den Inhalt zu optimieren. Testen Sie verschiedene Varianten desselben Inhalts mit einem AB-Test und verbessern Sie so die relevanten Kennzahlen.
  • Trash it:
    Auch wenn es schwer fällt: Ihr Inhalt überzeugt nicht und trotz Optimierung performt der Inhalt nach wie vor schlecht. Es hilft nichts, löschen Sie den Inhalt, er trägt nicht zu Ihrem digitalen Branding bei. 

Wann war der letzte Relaunch
von Amazon?

Vor allem das Löschen von Content fällt schwer. Man hat viel Zeit und Arbeit in einen Inhalt gesteckt, aber die User honorieren diese Arbeit nicht. Hier hilft oftmals der kritische Blick von Außen, um Inhalte mit professionellem Abstand zu bewerten. 

Überlegen Sie einmal, wann der letzte Relaunch von amazon.com stattgefunden hat. Wahrscheinlich kommen Sie auf kein konkretes Datum, weil große Unternehmen ständig Inhalte optimieren und neue Funktionen anfügen. Wir sind im Web an einem Zeitpunkt angelangt, den ich „Post Relaunch“ nenne. Content Optimierung ist ein ständiger Prozess und kein Zeitpunkt X, an dem eine neue Website online geht.

Evergreen Content

Auch die Kategorisierung von Inhalten kann dabei helfen, das Content Ziel zu analysieren: Sogenannter „Evergreen Content“ ist für sich genommen zeitlos und wird immer relevant bleiben.

Viele meiner Insights sollen zeitlos sein, zum Beispiel die Artikel zu den Persona und der Redaktionsplanung. User werden auch in 10 Jahren danach suchen, wie man Zielgruppen erreichen kann und wie ein vernünftiger Redaktionsplan aussieht. Jetzt das Entscheidende: Ich kann nicht versprechen, dass mein Inhalt in 10 Jahren noch diese Fragen richtig beantworten kann. Ein Redaktionsplan wird in 10 Jahren ganz anders aussehen als heute. Um trotzdem Relevanz zu besitzen, muss ich meinen Inhalt in einem festen Rhythmus überprüfen. Deshalb veröffentliche ich auch nur eine Menge an Inhalten, die ich noch regelmäßig überprüfen kann. Content um des Contents Willen bringt nichts.

Wie ich Inhalte optimiere - auch für Sie!

In einem halbjährlichen Rhythmus überprüfe ich Inhalte und führe dabei folgende Schritte durch:

  • Analyse der Zielerreichung:
    Habe ich mit dem Inhalt meine Zielsetzung erreicht? 
  • Optimierung Inhalt:
    Ist der Inhalt noch aktuell? Muss der Text inhaltlich angepasst werden?
  • Optimierung Wording:
    Kann man das Wording optimieren? Funktionieren die Überschriften?
  • Optimierung Struktur:
    Wird der Inhalt gefunden? Bietet sich eine neue Möglichkeit für neue Querverlinkungen innerhalb meines Portals und Blogs?
  • Abschließende Bewertung:
    Nach der Analyse ist vor der Analyse. Deshalb muss die Zielsetzung erneut überprüft werden.