Mount Inspire - Insights

Warum ein Redaktionsplan?

Was? Wann? Weshalb? Warum? Wo? Für wen?

Ein Redaktionsplan ist das wohl unbeliebteste, aber auch das am meisten unterschätzte Werkzeug für erfolgreiches Content Marketing. Für mich ist „Der Redaktionsplan“ das Tool schlechthin für erfolgreiches Marketing. Sie fragen sich vermutlich gerade, warum ich ihm diese Bedeutung beimesse. Ich will Ihnen einige Gegenfragen stellen: Woher wissen Sie am Ende des Jahres, wie gut Ihre Contents performt haben? Woher wissen Sie, dass Sie alle Zielgruppen berücksichtigt und alle Kommunikationskanäle verwendet haben? Wie ziehen Sie am Ende des Jahres Rückschlüsse zur Content Optimierung für das nächste Jahr?

Nun, Sie können natürlich anfangen zu zählen oder Strichlisten zu führen. Aber wieso investieren Sie nicht diese Zeit in die Erstellung eines Tools, das Ihnen all diese und noch viele weitere Fragen nicht im Nachhinein, sondern bereits proaktiv in der Planungsphase beantworten kann?

Vorgehensweise

Bei der Erstellung achte ich auf die Berücksichtigung aller Zielgruppen und Kommunikationskanäle. Daraus abgeleitet entsteht ein dreistufiger Redaktionsplan, der im Jahresverlauf immer weiter verfeinert wird.

Grobplanung - Jahresplan

Zunächst erfolgt eine Planung von Contents über das Jahr hinweg. Dabei werden mit Hilfe des Hygiene-Hub-Hero Modells verschiedene Contents geplant und auf die jeweiligen Kanäle verteilt. Wichtige Ereignisse wie Veranstaltungen oder Feiertage werden ebenfalls bereits eingetragen. So lassen sich frühzeitig Abhängigkeiten und Verantwortlichkeiten feststellen, die in der Content Produktion berücksichtigt werden können.

Hygiene-Hub-Hero Modell

Ursprünglich wurde das Content Marketing Model von Google für YouTube Publisher entwickelt, das grundlegende Prinzip lässt sich aber auf den gesamten Content Marketing Mix gleichermaßen anwenden. Jeglicher Content – ob in Eigenleistung entwickelt oder UGC (= User Generated Content) – wird den drei Kategorien zugeordnet. Dabei bezeichnet Hygiene Content das sogenannte „Grundrauschen“ im Netzt, also die regelmäßigen Facebook Posts und Blog Beiträge, die mit relativ geringem Aufwand umgesetzt werden können. Hub Content ist episodischer Content, der in regelmäßigen Abständen veröffentlicht wird. Ein Beispiel für Hub Content ist der Mount Inspire Newsletter, der viermal im Jahr erscheint. (Unbedingt abonnieren!). Hub Content ist etwas aufwändiger als Hygiene Content, erzielt dafür aber auch größere Reichweite. Hero Content ist der „Gipfelcontent“ des Marketings. Meist ist er aufwändig zu produzieren und wird auch durch eine bezahlte Werbekampagne unterstützt. Dafür soll der Inhalt möglichst viral gehen und viele Nutzer erreichen.

Feinplanung - Monatsplan

Zu Beginn jedes Monats folgt eine Feinplanung für die kommenden 4 Wochen. In diesem Schritt wird evaluiert, ob alle benötigten Inhalte vorhanden sind, oder ob diese noch produziert werden müssen. Ebenso können Abweichungen im Vergleich zur Jahresplanung identifiziert und analysiert werden. Innerhalb dieses Monats werden dann die geplanten Contents ausgespielt und mit „spontanen“ Inhalten ergänzt. 

Retrospektive - Analyse

Vor der nächsten Jahresplanung wird das vergangene Planungsjahr analysiert. Voraussetzung dafür ist, dass jeder Content mit den zur Erfolgsmessung benötigten Kennzahlen versehen ist und dadurch bewertet werden kann. Daraus können Optimierungen für die nächste Jahresplanung vorgenommen werden.

Elemente eines Redaktionsplan

Ein Redaktionsplan benötigt nicht viele, aber einige wesentliche Elemente. Als gängiges Format hat sich Excel herauskristallisiert, weil es leicht zu bedienen und zu erweitern ist. Professionelle Tools wie Trello eignen sich insbesondere für größere Content Teams. Folgende Bestandteile muss ein Redaktionsplan haben:

Grobplanung

Beantworten der wesentlichen Fragen für jeden Beitrag. Eintragen von Highlights und Feiertagen.

  • Thema
  • Zielgruppe
  • Kanal
  • Verantwortlicher

Feinplanung

Überprüfen / Nachjustieren der Grobplanung und Feststellen des Status Quo der einzelnen Beiträge.

  • Status
  • Bildmaterial
  • Vorschaulink
  • Verantwortlicher

Analyse

Überprüfen der Contents im Hinblick auf die zur Erfolgsmessung herangezogenen KPIs.

  • Reichweite
  • CTR
  • Engagement Rate
  • Etc.