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Wie werden Persona entwickelt?

In diesem Beitrag möchten wir gemeinsam eine Persona entwickeln. Dieser Schritt ist wichtig, weil eine Persona über einen längeren Zeitraum im Fokus steht. Eine fundierte Analyse und Entwicklung spart später Zeit im Nachjustieren der Persona. 

Wie kommt man nun zur Persona?

Die Entwicklung einer oder mehrerer Persona erfolgt nicht nach Zufall, sondern sollte auf Basis einiger Untersuchungen getroffen werden. So eignen sich unterschiedliche Quellen für die Definition von Persona.

Hinweis: Ich bin ein Verfechter des Datenschutzes, die Anonymität im Internetzeitalter ist ein wichtiges Gut, das geschützt werden sollte. Und trotzdem bin ich der Überzeugung, dass der Service besser wird, wenn wir unsere Portal- und Social Media Nutzer kennen. Dazu sind anonymisierte Auswertungen sinnvoll und notwendig.

Onpage Website Analyse

Auch wenn die Verwendung von Tracking Cookies weiter eingeschränkt wird, die Portalanalyse bleibt ein wichtiges Kriterium. Aus Google Analytics, eTracker und anderen Analyse Tools lassen sich Werte ableiten, die zur Basis einer Persona Entwicklung nützlich sind.

Beispiele:

  • Standortanalyse:
    Aus welchen Regionen kommen meine Website Nutzer? Eher aus Ballungsgebieten oder eher aus dem ländlichen Raum?
  • Geräteanalyse:
    Mit welchem Endgerät greifen Nutzer auf die Website zu? Es gibt Untersuchungen, die beispielsweise Unterschiede zwischen iPhone und Android Usern nahelegen, beispielsweise was die Preissensibilität betrifft.
  •  Demographie:
    Alter und Geschlecht der Nutzer. Diese Analyse ist jedoch zumindest mit Vorsicht zu genießen, alleine auf Basis von Google Analytics ist eine solche Analyse zu ungenau.
  • Interessen
    Auch Google Analytics weist den Nutzergruppen einer Website bestimmte Interessen beispielsweise in Bezug auf das Freizeitverhalten zu.

Social Media Analyse

Facebook, Instagram und Co. kennen sowohl die Interessen als auch die demographischen Merkmale ihrer Nutzer sehr genau. Mit Business Accounts können die Follower und Fans einer Seite / eines Profils sehr gut analysiert werden. So ist beispielsweise die Analyse von Interessen und Demographie in Social Media Kanälen viel genauer als in der Portalanalyse. 

Offpage Analyse - Konkurrenzanalyse

Mit diversen Tools lassen sich nicht nur die eigenen Portale, als auch die Portale von Wettbewerbern analysieren. Ein Weinhändler kann so feststellen, in welchen „Märkten“ ein Konkurrent aktiv ist und Persona Gaps identifizieren.

E-Commerce Daten

Sie betreiben einen Online Shop oder einen anderen Buchungsdienst? Dann sitzen Sie auf einem echten „Datenschatz“. Sie wissen welches Produkt sich in welcher Region besonders gut verkauft und wann welches Produkt gefragt ist. Auch als Destination verfügen Sie über eine Vielzahl an Statistiken, was die Demographie und Reiseverhalten der Gäste betrifft.

Interne Befragungen im Call- oder Kundencenter

Personen Ihres Unternehmens mit den meisten Kundenkontakten befinden sich normalerweise „am Schalter“. Diese Mitarbeiter sollten in die Entwicklung der Persona einbezogen werden. Sie verfügen über das größte Know-How, was die Zusammensetzung Ihrer Kunden betrifft.

Externe Befragungen

Online Befragungen, Interviews, Zählungen etc. sind wichtige Instrumente für die Entwicklung der Persona. Die Bereitschaft von Nutzern, Gästen und Kunden ist nach wie vor groß, es muss auch nicht bei jeder Befragung etwas zu gewinnen geben.

Wer keine Probleme löst, darf sich nicht wundern, dass sich keiner für sein Angebot interessiert.“

Peter Sawtschenko

Von Daten zur Persona

Mit den unterschiedlichen Daten aus den oben genannten Quellen ist es nun möglich den Zielgruppen ein Gesicht zu geben. Zudem ist es möglich festzustellen, in welchem Mengenverhältnis die Zielgruppen zueinander stehen. Dies wird in Teil 3, der Anwendung der Persona, wichtig. Ein Unternehmen hat nicht nur eine Persona, sondern immer Mehrere, die berücksichtigt werden müssen.

Der Persona ein Gesicht geben

Am einfachsten gelingt uns die Entwicklung einer Persona, wenn wir mit dem Gesicht starten. Es gibt unzählige Bild Suchmaschinen, die uns mögliche Bilder vorschlagen. Wir machen mit unserem Beispiel aus Teil 1 weiter und haben als Zielgruppe für den Bergschuh einmal den „Bergführer“ und den „Wanderneuling“

Bildersuche mit Google Images:

Damit ist es möglich, sich mit einem Gesicht der Persönlichkeit anzunähern. 

Der Persona Hintergrundinformationen geben

Je konkreter Sie eine Persona beschreiben können, desto präziser können Sie diese Person auch ansprechen.

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Repräsentatives Bild
Basisinformationen

  • Name
  • Alter
  • (Geschlecht)
  • Schulabschluss
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Hintergrund
Umfeld

  • Freunde
  • Familie
  • Interessen
  • Was ist der Person wichtig?
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Detailinformationen
Technologie

  • Kaufverhalten
  • Informationsbeschaffung
  • Erwartungen
  • Wie verhält sich die Person?

Zusammenfassung

Sie haben nun das Werkzeug für erfolgreiches Content Marketing vorliegen. Die Persona liegen in mehreren Blättern vor Ihnen oder hängen schön aufgereiht an der Wand, damit Sie Ihre Zielgruppen immer sehen können. Im nächsten Schritt kommen die Persona zur Anwendung.